浓度篇 可靠服务宝马不只是驾驶机器

更新时间：2024-07-29 作者：米乐客户端

  这些词汇是用来描述产品的：质感、结构、性能、人性化，但这些词汇不足以向人们传达一个品牌可靠与否的信息，我们还需要更加多的东西。也许设计师在新车研发之初的第一笔就埋下了可怕的种子；也许制造工人会不小心把螺丝掉进某个最不应该出现的角落里，并且躲过正在喝咖啡的检测线人员的眼睛；也许售后人员忘记告诉车主，他的保养手册根本就没有首保页，并将面临一个月后双方面红耳赤的对峙。也许没有也许，这一切就在我们身边发生着。

  我们选择宝马、沃尔沃和斯柯达，并非因为他们完美，而是因为他们在某个最重要的环节上实践过无数次减少故障、提高可靠性的流程，并且改进着仍有可能存在错误的细节。它们的努力为品牌的可靠性增加了浓度。于是，产品不再是索然无味制造出的白水，用户也不再是提心吊胆开着车的弱者，当企业有了更多对质量的监督时，用户也就有了更多做出选择的决心。

  宝马希望自己是一首诗，而它更希望自己的服务成为标题

  大家都知道一句话：坐奔驰、开宝马。没有人能够否认宝马给驾驶者带来的驾驶乐趣，但是，宝马可不会满足于此，它要改变，它要树立一种新的形象：首先是坐在宝马车里更加舒适，然后是坐在4S店里和坐在车里一样舒适。这难道不重要吗？“满意”这个词只能用来形容发动机和汽车操控设施，而可靠的品牌需要的是时间和细节，宝马可不想让人觉得它只是冷冰冰的终极驾驶机器。

  “无论你是在驾驶宝马，或者看着别人驾驶宝马，你都会觉得着迷。”年轻的姜先生是浙江温州的一名成功企业家，他告诉S&C记者，身为宝马X6的车主，最初着迷的只是宝马的“纯粹驾驶乐趣”，但是当他亲身感受到宝马人性化的服务之后，他将自己的座驾推荐给了叔叔和父亲。如今，两辆宝马X6和一辆宝马730的保养维护成了三人最热衷的共同线;作为全世界惟一一家只生产高档产品的汽车和摩托车生产商，宝马集团也是世界上施行高档品牌策略最成功的厂家。“宝马是一个非常成功的高档汽车品牌，这从我们良好的新车销售情况可以很好地反映出，慢慢的变多的客户成为宝马车主。作为高档汽车品牌，除了销售增长，提供高品质的售后服务也是我们的追求。”华晨宝马汽车有限公司售后服务总监穆克（Christian Mueck）接受专访时对S&C记者表示。

  在宝马公司的北京总部，随处可见公司对服务质量、客户满意程度的重视。很多间办公间的墙壁上，能够正常的看到一个椭圆形的图表，显示的是宝马新车交收之后的“顾客关怀周期”。

  穆克先生特意指着其中一幅图片，为S&C记者做起了讲解员：根据车主与新车接触的时间周期及心理健康状态，宝马将顾客关怀周期划分为“理性时刻”、“激动时刻”及“顾客关怀”三阶段，针对每一阶段提出不同的服务内容。

  “激动时刻”的基础要求，就是销售顾问必须在交车后1周内与顾客联系，主动解决交车后1周内产生的很多问题，如果有需要能为顾客安排“二次交车”，从而确保100%的顾客满意度；同时要求服务顾问必须在交车后4周内与顾客联系，提醒顾客进行第一次保养的时间安排，并解答顾客提出的问题。按照宝马的服务要求，每个顾客平均每年应当联系4次。

  而售后服务部门的工作并不是自新车交收后才开始，早在新车交收之前，销售部门必须和售后服务部门协作，合理的安排交车前车辆检查，并确定参加交车仪式的服务顾问。“售后服务顾问的参与是整个交车流程的关键。”在宝马公司的内部手册上，S&C记者看到这样的表达。

  据介绍，在交车阶段，售后服务顾问需要为客户详细讲解保修和售后服务条款。新车交收日，销售顾问会为车主进行大约45分钟的车辆展示和介绍，然后，会引见售后服务顾问给顾客，以便日后联系并提供服务。售后服务顾问参与交车流程的做法，为经销商创造了稳定的售后服务客源，也提升了顾客的忠诚度。

  在宝马内部资料中，S&C记者还发现，宝马公司不遗余力地号召经销店担负起营造最佳客户满意程度的责任：“一个对服务十分满意的顾客，有很大的可能性推荐更多的潜在客户来找您。这在某种程度上预示着他会给您和您的经销店带来更多的商机和收益。”姜先生的事例恰好验证了这一点。

  事实上，作代表宝马品牌面对客户的员工，经销店的服务也可圈可点，即使是想象中简单的欢迎和接待工作，宝马公司也有着一套完整规范的操作流程。

  如果顾客开车前往经销店去参观宝马样车，保安在停车场入口处欢迎顾客之后，就会立刻通过步话机告诉展厅内的接待人员，与此同时，迎宾人员已经准备好，在展厅的入口处等待这位顾客的到来。此后，主动询问顾客姓名、赠送样车资料以及记录顾客信息、更新《展厅到访日志》的一系列服务展开，下班后，销售顾问还将在电脑系统中录入客户的详细个人隐私信息以及此次与客户接触的细节描述。

   “要记住，顾客所购买的是BMW！”S&C记者在宝马内部服务手册上看到这句线S店销售员那洋溢着宝马式自信的笑脸。

  “作为BMW的顾客，他们应该享受到超越他们期望的服务。”穆克先生将印在内部手册中的这句话读给S&C记者听。

  既然要提供超越顾客期望的服务，完备的硬件设施必不可少，在介绍宝马服务体系时，穆克先生提出三点值得称道的宝马硬件优势。

  首先是完善的全国服务网络。宝马加快速度进行发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。不仅在经济发达的东、南部二三级城市设立新的网点，而且开拓了过去未曾建立服务设施的新区域，比如乌鲁木齐和呼和浩特等，在全国形成密集型的网状覆盖。

  据穆克先生介绍，截至2008年底，BMW在中国的汽车保有量已超越了22万辆，而宝马在全国的经销商已达到120家。以目前的全国保有量而言，宝马每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。

  “宝马授权经销商都必须遵从规范化的组织机构和管理流程，贯彻宝马国际水准的服务，”穆克先生告诉S&C记者。

  据介绍，宝马公司对于所有经销商的选择和资质考评遵循很严格的标准：从店的选址、建筑规模和整体风格，到服务区域和维修工位的设置，以及宝马专用诊断和维修工具的配备，都有全球统一的高标准规范。更重要的是，全国范围内的宝马授权经销商都一定要采用全国联网的信息化管理，按照宝马统一的要求做原厂零部件的存储和供应。

  “我们也注意到，宝马的车主不仅仅集中分布在大城市，也有一些在小城市。因此，我们在一些小城市设立售后维修服务站，它并不具备新车销售的功能，但可以为客户提供同样高品质的售后服务。最主要是解决了宝马客户需要去很远的地方做维修、保养服务的麻烦，”穆克先生说。

  当竞争对手们在成本和价格上做文章时，宝马开始从服务上独辟蹊径：在不到两年的时间内，建立了一个辐射全国的大型零部件配送网络。

  为了有效解决售后服务中客户最为关心的零部件维修等待时间的问题，2007年1月，宝马第一个零部件配送中心在北京开业并正式运营；2007年11月，第二个零部件配送中心在上海正式运营；2008年7月，第三个零部件配送中心在广东佛山启用。

  在三大配送中心的支持下，宝马中国现有零部件后勤设施已覆盖全国主要地区。这个高度灵活的后勤网络保证了所有经销商的及时供货。“配送中心可以在90分钟内完成超急订单的分拣包装，3个小时内完成紧急订单的分拣包装，3个工作日完成库存补给，1～5天完成对全国经销商的库存供应。同时24小时内实现向全国经销商的紧急订单快速供货，”穆克先生告诉S&C记者。

  除了服务网点及配送中心的有序拓展，培训学院也是令穆克先生感到骄傲的宝马硬件实力。2009年2月25日，宝马公司沈阳培训基地举行了揭幕仪式。至此，宝马中国培训学院已设有1个北京培训中心和4个培训基地，分别位于南京、成都、广州和沈阳。

  华晨宝马人力资源高级副总裁李晶女士表示：“作为一个以市场为导向的公司，客户的需求和满意度始终是宝马长期关注的焦点。2009年，我们将继续推出更多有效举措提升客户满意度。宝马沈阳培训基地的启用将进一步完善宝马在中国的培训体系，全面提升经销商的技术服务水平，为向广大宝马客户提供高品质售后服务而不懈努力。”

  事实上，从1995年开始，宝马集团就为中国大陆、香港、澳门和台湾地区提供以市场为导向的销售和售后服务领域方面的培训。2006年，宝马中国培训学院正式成立，开始系统地为经销商提供技术及非技术类培训，并通过资格认证环节监督培训效果。

  培训学院通过课堂教学、远程教学和网络教学等多种方式实现培训教学。在售后服务技术培训方面，1995年宝马开展的培训大约为1000培训人天，这个数字随着经销商网络的发展和培训需求的增加而不断扩大。据介绍，今年宝马售后服务技术培训的目标是30，000培训人天。

  “位于上海的第二个培训中心将于近期投入使用，它将是亚洲最大的宝马培训中心。通过培训，宝马获得了技能及素质更加出色的职员，这些职员可以代表宝马的服务水准，为实现客户满意程度做出了重要的贡献，”穆克先生告诉S&C记者。

  每一位到店的顾客都会问：“你们有优惠吗？”但在宝马的4S店里，客户们显然更需要了解自己能否得到贴心的服务。高档优质的服务不仅体现在为客户考虑的每个细节之处，对于宝马而言，倾听客户需求，根据客户的反馈意见及时提升服务质量是重要工作。

  穆克先生向S&C记者介绍了宝马客户服务中心，该中心具有呼入与呼出两大功能。呼入功能为全国客户提供了一个无障碍问询及沟通的平台。一般性客户咨询将得到即时处理和回复，复杂事宜则会被迅速传达给宝马的职能部门或者相关经销商予以及时处理。

  “一般理解的客户服务主要是指电话呼入，宝马则同时强调呼出服务。每年从客户服务中心呼出的电线万个之多，”穆克先生告诉S&C记者。

  据介绍，呼出服务主要承担了收集客户意见反馈和客户人文关怀等工作，比如给每一位宝马客户寄送宝马杂志和生日贺卡，惊喜可能不止于此。“我知道别的店会给新车客户送上一束花，而在我们这里，他至少能得到一瓶香槟酒，”北京盈之宝的一位销售经理曾经对记者说过。

  当然，用户们对这些关怀的形式只会报以一笑，实质的关心才是他们在意的。在顾客关心的道路救援服务方面，宝马也投入了较大努力。“宝马是第一家在中国提供全国范围惟一专用救援电话号码的汽车厂家，”穆克先生介绍说。

  资料显示，自2006年7月1日起，宝马在中国大陆正式启动BMW和MINI道路救援服务。24个月新车保修期内的车辆，将免费享受距BMW授权经销商所在地150公里半径范围内的道路救援和机动服务。

  而在穆克先生看来，宝马最具竞争力的服务当属标准化保养服务：“宝马注重倾听客户反馈建议，标准化保养服务就是我们根据客户的反馈推出的服务。客户对此项服务的反馈非常积极。”

  2008年6月，宝马宣布在中国所有的BMW授权经销商实行统一的保养服务指导工时价和透明、统一的配件价格，使得宝马成为中国汽车市场上第一个也是惟一一个提供标准化保养服务的高档品牌。对此，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁史凯先生表示：“标准化保养服务是BMW在售后服务领域推出的又一项促进措施，再次体现了BMW对客户满意程度的重视，这也是宝马在中国长期发展的战略目标之一。”

  根据一项最新统计，标准化保养服务涵盖了自宝马进入中国以来到现在销售车型总量的90％。目前市场上销售的装备了车况保养服务系统(CBS)的最新车型，比如第五代BMW 3系，第四代BMW 5系，第四代BMW 7系和第二代BMWX5等车型，可享受12项标准服务。其他没有配备该系统的BMW车型可享受11项保养服务，比如1994年进入中国的第三代BMW7系。

  带车况保养服务系统(CBS)的车辆包括12项标准项目：机油、制动液、微尘滤清器、后部制动片、后部制动片及制动盘、前部制动片、前部制动片及制动盘、火花塞、空气滤清器、燃油滤清器、雨刮片，以及车辆检查。在《BMW保养服务手册》中，S&C记者看到，这12项保养的服务价格均明晰标示。

  对于已经推出的服务项目，宝马也会及时进行技术升级和设备更新。2008年8月，宝马在北京的4家授权经销店推广使用水性漆技术，从而成为国内首家在售后服务领域使用该技术的高档汽车品牌。

  水性漆是一种以水作为主要溶剂的漆料，与传统油性漆相比优势突出。水性漆的环保效果尤其显著，它在喷涂过程中所挥发的有害有机化合物（VOC）相比油性漆降低了72%。喷涂后的漆层，色粉覆盖整齐均匀，具有良好的光泽度、遮盖力和附着力。此外，水作为溶剂具有良好的阻燃性能，不易燃易爆，更易于安全储存和运输。

  如果你问一位宝马车主，他需要鲜花和微笑吗，他可能会问答：“当然需要，但你能快点儿吗，我要赶飞机。”

  宝马（中国）汽车贸易有限公司售后服务副总裁胡安在中国已有5年，他说：“中国高档车市场仍然是一个年轻的、并不成熟的市场，宝马的客户也都是成功人士，要求非常的高。”

  面对这样的服务对象，宝马不断创新服务思路，兑现不断提高客户满意度的坚定承诺。2009年3月，宝马携手全国授权经销商陆续推广预约快修通道服务，进一步提高售后服务水平。宝马亦是率先在全国范围内推广此项服务的高档汽车品牌。

  预约快修通道服务内容涵盖宝马标准化保养服务中的全部12个项目。经销商依据宝马的统一标准为此服务配备了专用工位、专用快修服务顾问、专用服务技师团队，专用停车位等资源。同时，客户在等待的间歇可以惬意地享受BMW高品质VIP服务，如享用茶点，查看媒体资讯，观赏影片，网上冲浪，试乘试驾，以及了解最新的宝马车型，BMWLifestyle生活精品和原装BMW附件等等。

  “宝马车主大多是成功人士，他们的时间非常宝贵，预约快修通道服务为他们提供了高效高质的服务。与复杂维修相比，该服务的流程精减了30%，用时缩短了50%。客户最长等待时间不超过2小时，”穆克先生告诉S&C记者。

  胡安先生表示：“虽然2009年的经济形势有很多不确定因素，但我们对中国市场依然充满信心，宝马对市场和客户的长期承诺不会改变，并将继续推出更多像BMW预约快修通道服务这样的创新举措，实现最高的客户满意度。”

  穆克先生介绍说，宝马公司一直致力于开发和发展创新的技术为客户提供高品质和人性化的服务，即便是车体本身，也蕴含了宝马对顾客的服务。

  “比如在城市和乡村道路驾驶宝马汽车，需要保养的间期可能不同。BMW创新的车况保养服务系统(CBS)可以根据不同客户的驾驶习惯和车辆的行驶、气候、零件和机油的消耗状态等具体情况对车辆的保养需求进行智能评估并反馈给车主，”穆克先生告诉S&C记者。

  当然最有吸引力的一项高效服务工具就是车内的iDrive系统，作为宝马革命性的技术专利，这项集成式操作界面使BMW的客户只需简单地操作车载系统或转向灯拨杆上的多功能按钮（无iDrive车型），就可以清楚地知道在什么时候保养什么项目。这项车载服务使得客户和车辆之间的对话成为可能，更使得客户能够合理预约保养和使用车辆。更重要的是，现在这个界面更加人性化也更易操作了。

  事实上，宝马经销商还会在未来因地制宜地推出各项贴心的人性化服务。据胡安先生介绍，在北方，宝马经销商会给客户提供冬季驾驶培训，保证客户能够在冰雪环境下安全而畅快地享受驾驶乐趣。而在南方，宝马经销商则会举办帮助客户辨别真假原装零配件的活动，以及延长快修服务营业时间，满足多样化的客户的真实需求。在其他的地方，经销商也都会有一些推广安全方面的活动，建议客户为他们的孩子们设安全座椅，系安全带，确保儿童乘坐安全。

  当这一切准备工作齐全的时候，温馨的序幕也就拉开了。“我们的展厅布置得非常有艺术氛围，此外，一楼有小提琴伴奏，二楼有钢琴伴奏。我们大家都希望顾客在这里感受的不是机械的冰冷，而是宝马的温情，”BMW公司的授权特许经销商——北京盈之宝汽车销售服务有限公司售后服务主管赵苒告诉S&C记者。

  现在，你可以到宝马4S店验证它所承诺的一切了，没错儿，你坐在这里的感觉和家里差不多，惟一的遗憾可能是，当你刚想将这种优雅享受继续下去的时候，售后服务人员会走到你身边说：“您的车已经保养好了。”《监督与选择》